Partizan i Zvezda: Ko podupire mašinu giganata?

Sedamdeset i tri godine, toliko je duga istorija dva kluba za koji navija najveći broj ljudi u zemlji, a brojne su i pristalice u dijaspori. Aktuelni igrači i treneri uvek su u krupnom planu, uvek pod najjačim reflektorima, ali iza kulisa dejstvuju ljudi koji se staraju o tome da ime kluba ostane svetlo i da igrači budu dostojni reprezenti brendova kakvi su Partizan i Crvena zvezda.

Zato Sportifico razgovara sa portparolkom FK Partizan Biljanom Obradović i direktorom marketinga KK Crvena zvezda Filipom Sunturlićem, koji nam nude uvid u funkcionisanje dva velika sistema.

Brend i imidž kluba

“Brend nije nešto što je nastalo preko noći, ali preko noći može da bude uništeno”. Tim rečima Sunturlić započinje priču i upravo zato potreban je istovremeno energičan i oprezan pristup. Najveći broj ljudi brend poistovećuje jedino sa onim vizuelnim kao što su logotip i ostali grafički elementi, ali to je samo jedan, manje važan deo.

“Brend na prvom mestu predstavljaju ljudi, uspesi – svaka osvojena medalja, svaki podignuti pehar, svaki navijač, igrač, trener, član stručnog štaba, doktor, svaki zaposleni u klubu ili organizaciji ili firmi važan je činilac u razvoju brenda”, objašnjava Sunturlić.

Iako je Crvena zvezda veliki brend, on i dalje mora da se razvija, pogotovo sada u digitalnoj eri u kojoj se promene dešavaju na dnevnom nivou. Zato je neophodno napraviti strateški plan promocije, držati ga se i ubirati dugoročne plodove tog dnevnog rada obraćajući se navijačima.

“U promociji koristimo alat koji se zove miksovana komunikacija, tj. miks marketing, dakle svaki resurs koji nam je dostupan. Taktički, volim kontinuiranu komunikaciju koja u jednoj fazi ima blaži, a u drugoj žešći intenzitet. Osnovna stvar jeste da navijač vidi Zvezdu u adekvatnom svetlu, želimo da izazovemo povezanost i intimnost između kluba i navijača pošto upravo to dovodi do toga da se lakše ostvare svi ciljevi”, kaže Sunturlić.

 

Crveno-beli zacrtane ciljeve ostvaruju veoma uspešno – uprkos neuporedivo manjem budžetu od konkurenata, marketinški tim Zvezde proglašen je za treći najuspešniji u Evroligi, elitnom evropskom košarkaškom takmičenju. Takođe, marketing tim Zvezde nedavno je bio na sastanku Evrolige u Barseloni na kojem je formirana radna grupa za dalji razvoj takmičenja sa poslovne i marketing strane. Smernice su postavljene, a taj poziv nagrada je crveno-belima za predan i uspešan rad. Kako se do svega toga došlo?

“Bilo je potrebno vreme i dosta utrošene energije, ali sada sve ide lakše kada smo izgradili alat i dobili na brojnosti. Najveći efekat izazivaju društvene mreže, njima se do cilja dolazi u najkraćem roku i sa najmanje utrošene energije”.

Upravo je digital (društvene mreže) jedan od tri osnovna stuba kojima se unapređuje brend i poboljšava imidž kluba. Sledeći je tzv. “ticketing”, tj. prodaja ulaznice.

“Danas Evroliga zahteva da određeni procenat budžeta dolazi od tiketinga. Osim što je prodaja ulaznica važna za klub, bitna je i slika koju šaljemo jer svi mi kao potrošači više volimo punu nego praznu halu, i kada smo u dvorani i kada gledamo utakmicu putem TV-a. Svaki navijač Zvezdu gleda kao svoju, a mi smo samo ljudi koji na dnevnom nivou rade u njoj. Zato su nam veoma važne kampanje kao što su pretprodaja sezonskih ulaznica, razni popusti koje naši verni navijači ostvaruju uz karticu ‘Budi Zvezdaš’ i brojne druge ad-hok akcije kojima povećavamo zainteresovanost”, objašnjava Sunturlić.

Treći stub jeste društvena odgovornost, a portparolka FK Partizan Biljana Obradović veoma je ponosna na brojne humanitarne akcije čiji su crno-beli sastavni deo. Prema njenoj proceni, Partizan na godišnjem nivou uradi tridesetak takvih velikih akcija, a zamolili smo je da izdvoji onu koja joj je ostala najupečatljivija.

“Bila je jedna devojčica koja živi blizu Teleoptika i koja ima totalnu disfunkciju mišića. Sakupili smo nekoliko hiljada evra i pomogli smo joj. Njena najveća želja bila je da upozna igrače Partizana i Sašu Ilića, pa smo Sale i ja otišli u njenu kuću i obradovali smo je. Oni jako teško žive, u takvim stvarim teško je suzbiti emocije”, kaže Biljana i dodaje:

“Pomažemo ljudima koji nam se javljaju. To nije uvek moguće jer nismo humanitarna fondacija, ali trudimo se koliko možemo. Igrači sakupljaju dosta novca, mi unutar kluba pomažemo, a i ličnim kontaktima uspeli smo da obezbedimo humanitarne brojeve”.

Baš kao i Sunturlić, i Obradovićeva ističe da je osnovna stvar izazvati kod navijača dodatnu identifikaciju sa klubom, približiti im se i obradovati ih – bilo da je reč o najmlađima, muškarcima ili damama. To nije uvek lako jer, kako kaže, “pobede su najbolji PR”, ali nezgodno je kada one izostaju.

“Pre tri godine za osmi mart dame koje navijaju za Partizan pisale su nam kog igrača najviše vole i šta bi želele da imaju iz crno-belog butika. Potom smo zajedno sa fudbalerima odlazili na vrata sa poklonima i one su ‘padale u nesvest’. Međutim, ove godine je osmi mart bio u četvrtak, a dan ranije je Partizan igrao meč sa Radom. Nismo smeli da rizikujemo. Morala sam da razmislim kako da sprovedem tu PR akciju u slučaju da rezultat bude loš. Našla sam drugi način od prvobitno planiranog, damama smo poklonili majice sa potpisima igrača. U suštini, kada su rezultati dobri, onda možete da radite šta god hoćete. Kada su rezultati loši, nisu ni fudbaleri raspoloženi, a i publika će reći: ‘Kakve su ovo akcije, gde ovi sada idu kada ne mogu da dobiju utakmicu’. Zato mora mnogo da se vaga”, pojašnjava portparolka FK Partizan.

Osim spomenutih “terenskih” akcija, i crno-beli se u određenom delu oslanjaju na društvene mreže.

“Najviše sam okrenuta Instagramu. To je jedan momak počeo da radi kao navijač Partizana, meni se dopalo i uspostavili smo saradnju. Sav materijal koji imamo (intervju za zvanični sajt, video-intervju, izveštaji, različite akcije…) provučemo na Instagramu. Mislim da i Instagram i Tviter sada imaju veći uticaj nego Fejsbuk. Kada postavim nešto važno, automatski prosledim ljudima koji zaduženi za društvene mreže”, kaže Biljana i upozorava na jednu opasnost:

“Koliko su društvene mreže dobre, toliko i nisu, zato što danas svako ima pravo da ostavi svoje mišljenje, a nisam baš sigurna koliko su školovani za takve stvari i nije mali broj onih koji koriste platformu da ižive sopstvene frustracije”.

Osim svega navedenog, veoma je značajan i tzv. “real time marketing”, tj. komunikacija sa navijačima tokom utakmice, u okviru njega plasira se najviše poruka.

“Sve kompanije sada koriste real time marketing tokom događaja da bi plasirali određene informacije, pa tako i mi. Lagani vizuali za koš, najbolja emocija na utakmici, gifovi, kao i poruke čestitke za pobedu na utakmici ili ohrabrenja pred samu utakmicu”, analizira Sunturlić i ukazuje na jedan od najvećih izazova u tekućoj sezoni:

“Novi format takmičenja u Evroligi podrazumeva veliki broj utakmica i to je zahtevno ne samo za igrače i trenere, već i za menadžment svakog kluba jer konstantno moraju da se održavaju pažnja i interesovanje. I kada se desi da u jednom trenutku padne posećenost na utakmicama, to mora da se shvati kao najnormalniji efekat jer je tržište prezasićeno sportskim sadržajem, naročito ako se u obzir uzme da je prosečna plata u Srbiji 300 evra”.

Osim sa navijačima i sa javnošću u širem smislu, veliki klubovi komuniciraju i sa kompanijama i sa sponzorima. U zavisnosti od toga koja je ciljna grupa, tako će se i poruka prilagođavati. Od ključnog je značaja edukovati kompanije u smeru razumevanja sporta jer je to čvrsta podloga za buduću saradnju i zajedničke akcije.

Kada se kaže “razumevanje sporta”, misli se na to da kompanije potpuno iskoriste resurse koje su im na raspolaganju u saradnji sa klubovima. Među brojnim primerima naših sagovornika izdvajamo jedan od najzanimljivijih:

“U saradnji sa kompanijama Huawei i Turkish Airlines, napravili smo takmičenje na društvenim mrežama, a pobednici tog takmičenja išli su zajedno na putovanje. Ispostavilo se da su slavili dvojica tinejdžera iz Sremske Mitrovice koji do tada nisu putovali avionom niti su napuštali Srbiju. Za njih je to bilo neverovatno iskustvo, a naše zadovoljstvo utoliko veće”, prepričava direktor marketinga KK Crvena zvezda.

Lični brend sportiste

“Igrači moraju da shvate da su oni kompanija za sebe. Kada sam počinjao da radim ovaj posao, shvatio sam sledeću stvar – dvanaest igrača koji se skinu za utakmicu predstavljaju dvanaest kompanija i svi oni moraju da imaju sve ono što svaka kompanija mora da ima. Dakle, odeljenje koje se bavi finasijama, zatim ona koja se bave pravom, marketingom, komunikacijom i logistikom”.

Na taj način Sunturlić plastično objašnjava potrebu da se igrači, uporedo sa terenom, grade i van njega. Ta dva procesa samo su teoretski odvojivi, ali su u praksi isprepletani i međuzavisni. Otežavajuća okolnost jeste nedovoljno razvijena svest samih igrača tim povodom, ali nisu oni usamljeni – ceo ovdašnji sistem u tom smislu nije dovoljno razvijen, ne razume se još do kraja koje je sve benefite moguće izvući iz industrije sporta. Primera radi, u okviru prenosa svake NBA utakmice svaka posebna sitnica ima svog sponzora (najbolji ulaz na meču, prva izmena, početak poslednje četvrtine itd).

“Novak Đoković i Ivana Španović su izuzeci jer indvidualni sport za nijansu bolje razume tu poentu, ali da li bi oni razumeli sve to da nisu učestvovali na najvećim takmičenjima, da se nisu sportski obrazovali van države… U ovom trenutku, Novak Đoković i Ivana Španović su, uz Miloša Teodosića, nosioci sportskog marketinga u Srbiji”, smatra Sunturlić.

Zato je jedan od brojnih poslova portparola upravo i to da igraču ukaže na važnost lične promocije u najpozitivnijem svetlu.

“Moj pristup sa njima istovremeno je i drugarski i profesionalan. Mogu da mi se obrate za sve što im je potrebno 24 sata – od karata za bioskop, karata za koncert, gde da izvedu devojku, sa njima odlazim u šoping… Ja sam njima mnogo više od portparola”, kaže Obradovićeva.

Takvim stavom ona je postavila čvrstu podlogu i za ozbiljnije stvari, a u obavljanju te strane posla pomoglo joj je bogato iskustvo i novinarska karijera duga dvadeset godina. Još 1998. godine bila je na Rolan Garosu, 2002. je pokrivala Svetsko prvenstvo u košarci u Indijanapolisu, Olimpijske igre u Atini… Sada je ona ta koja je sa druge strane mikrofona – ne lično, ali kroz svoje “učenike”.

“Malo-pomalo, oslobađaju se u razgovoru sa mnom. Oni koji su u prvom intervjuu rekli tri rečenice, već će u petom intervjuu reći šest. Znaju da nikada neću pustiti nešto što je loše po njih – to ih ‘otvara’, da bi zatim stekli poverenje da budu slobodniji u komunikaciji i sa drugim novinarima. Naravno da su sa drugim novinarima mnogo oprezniji nego sa mnom jer ne znaju šta može da bude objavljeno, ali taj prvi filter su prošli, mnogo je lakše i sami vide kako to izgleda kada odu na neko televizijsko gostovanje – kako su bili dobri, kako su dobro govorili… Vrlo se ponosim jer je sa novim generacijama apsolutno srušen mit o fudbalerima kao o nekome ko nije rečit”.

Mnogo je fudbalera na čiji je imidž Obradovićeva pozitivno uticala – Miroslav Vulićević, Nemanja Miletić, Bojan Ostojić, Andrija Živković, a Milan Radin čak joj je u šali rekao: “Nisam znao da progrovorim, a ti si mi pomogla da sada ne mogu da se zaustavim“.

“Nema tu mnogo smernica – kažem im da idu u suštinu, da se opuste i da pričaju kao da smo u nekoj prostoriji gde nema nikoga i gde se obraćaju samo meni”, objašnjava portparolka FK Partizan.

Igrači moraju da razumeju da njihov posao ne traje samo tokom treninga i utakmica, već je njihov posao i ono što rade van terena i na koji način prezentuju sebe. Dobro negovan imidž uvećava šanse i za poslovnu saradnju sa različitim kompanijama, što je opet novi vid promocije i postepeno se stvara krug u kojem je igrač jedino na dobitku.

Ipak, više ne znači uvek i bolje, pa tako Biljanin posao kao portparolke nekada podrazumeva i da se igrači ne izlože preterano javnosti – njen je posao da se pronađe balans u odnosu sa novinarima kako bi igrači mogli više da se fokusiraju na teren i kako bi se klub stavio na prvo mesto.

“Novinari ne mogu direktno da kontaktiraju fudbalere tokom sedmice. Moraju da pozovu mene, proslede mi pitanja, pogledam ih, prosledim fudbalerima, oni odgovore na pitanja, ponovo ih šalju meni, ja proverim i dalje ih prosleđujem novinarima. Posle svake utakmice, naravno, postoji miks zona gde oni mogu da uzimaju odgovore igrača, a ukoliko su utakmice van Beograda, ja uradim intervju sa nekoliko igrača, okačim na sajt, ubacim u grupu koju imam sa novinarima i oni to preuzimaju”, pojašnjava ceo proces BIljana i dodaje:

“Ja sam televizijski novinar, ali kao PR Partizana ne mogu da pitam fudbalere ono što bi ih pitali novinari i to bi trebalo razgraničiti. Ne mogu npr. da pitam trenera Đukića: ‘Zašto nisi na poziciju stavio ovoga’ ili ‘zašto nisi zamenio ovog igrača’… Novinari se čude zašto ja ne postavljam takva pitanja. To nije posao PR-a. Moje je da napravim intervju koji će dati jasne informacije, a oni na konferencijama za medije mogu da postavljaju svoja pitanja”.

Uz spomenutu komunikaciju sa medijima, danas je za sportistu jednako važno i predstavljanje na društvenim mrežama.

“Početak ove sezone svima smo im podelili knjižicu pravila komunikacije s medijima, kao i pravila komunikacije putem društvenih mreža. Naročito smo naglasili ono što ne smeju da čine kako ne bi uništili svoj imidž – verska netrpeljivost, širenje mržnje, u suštini bilo kakve poruke koje ukazuju na netoleranciju bilo koje vrste, ali ne želimo ni svađe, ulaženje u neplodne diskusije i sl. Društvene mreže su i privatno i poslovno oruđe, sada su možda i odlučujuće u tome da li svoj imidž poboljšavaš ili urušavaš, a imidž je integrisani deo razvoja ličnog brenda. Ako uništiš svoj imidž, uništavaš i svoj brend”, zaključuje Sunturlić.